별을 내려놓는 셰프들: 시장비타임 토토로 바라본 미쉐린

작년 많은 사랑을 받고 수많은 패러디를 낳았던 ‘흑백요리사’라는 프로그램을 본 적이 있는가? 한국에서 파인다이닝과 미쉐린 스타의 많은 관심을 불러일으킨 이 프로그램은 끝난 지 7개월이 지났음에도 지금까지 이 프로그램에 나온 셰프들의 식당 예약이 힘들 정도로 인기를 이어가고 있다. 또한, 인기에 힘입어 현재 시즌 2를 준비 중이며 시즌 2에 대한 많은 논란이 있기는 하지만 많은 기대와 관심 또한 불러오고 있다.

하지만 한국에서의 관심과는 달리 최근, 미쉐린 스타를 받았음에도 이를 포기하는 식당이 생겼으며, 심지어 미쉐린 비평가들의 출입을 거부하는 식당도 등장하였다. 분명 과거에는 미쉐린의 스타를 다는 것만으로 큰 성공으로 여겨졌다. 또한, 셰프로서 스타를 받는다는 것은 상당한 명예를 가질 수 있는 일이라고 여겨졌는데 어쩌다 이러한 상황이 온 것일까? 단순히 부담스럽다거나 미쉐린에 대한 악감정과 같은 감정적인 이유일까? 미쉐린을 거부하는 데에는 많은 이유가 있을 수 있지만, 이는 비타임 토토적으로 합리적인 선택일 수도 있다. 오늘은 미쉐린이 주는 명예와 홍보 효과를 뒤로 하고 왜 셰프들이 미쉐린을 거부하는 지를 비타임 토토적으로 분석해 보겠다.

첫번째로 미쉐린 스타는 단순히 명예만을 주지 않는다는 점을 고를 수 있다. 큰 힘에는 큰 책임이 따른다는 말이 있듯이 미쉐린 스타를 유지하기 위해서는 최고급 재료를 사용해야 하며 트러플, 캐비어와 같은 고급 식재료는 그 맛을 유지하기 위한 보관 방법에도 많은 비용이 들어간다. 그리고 고객에게 최고의 경험을 제공하기 위해서 혹은 미쉐린의 평가단을 만족시키기 위해 서비스 인력에도 더욱 많은 비용을 투자해야 할 것이다. 또한 이외에도 시설 유지보수 등에도 더욱 많은 시간과 비용을 들여야 할 것이다. 이러한 것들은 모두 고정비용과 변동비용을 지속적으로 상승시켜 수익에서 비용은 뺀 순수익을 감소시킨다. 추가로 이러한 비용을 메뉴 개발, 새로운 시장 진출 등 다양한 분야로 투자함으로써 미쉐린 스타를 유지하는 것보다 더욱 큰 이익을 얻을 수 있다는 기회비용 적인 측면도 있을 수 있다.

두번째로 미쉐린의 스타 기준에 맞추려고 하다 보면 고객층이 제한되어 시장의 크기가 작아질 수 있다. 식당이 많은 이익을 거두기 위해서는 시장을 나눠 마케팅 전략을 최적화하는 시장 세분화 과정도 물론 필요할 수 있지만, 너무 작은 시장은 식당 입장에서 달갑지 않을 것이다. 만약 당신이 미쉐린 식당에 갈 예정이라면 슬리퍼를 끌고 가거나 집 앞 식당에 가듯이 편한 차림으로 갈 수 있을까? 아마 아닐 가능성이 크다. 이렇게 고급화된 식당의 분위기는 그만큼의 비타임 토토력을 가진 고객에 의존하기에 비타임 토토 상황에 쉽게 흔들릴 수 있으며, 실제로 펜데믹 기간동안 많은 파인다이닝은 손해를 입을 수밖에 없었다. 또한, 이러한 고객층의 제한은 식당이 원하는 혹은 추구하는 고객 시장과 맞지 않을 수도 있다. 이러한 측면의 일례로 미쉐린의 스타를 반납한 셰프인 베네데토 룰로는 “티셔츠와 샌들, 반바지 차림으로도 고급 레스토랑에 갈 수 있어야 한다” 라는 말을 한 적이 있다.

결국 미쉐린에 등재되기를 포기하는 셰프들은 오직 부담스럽다는 감정에 의해 이러한 선택을 한 것이 아닌 비용과 편익을 고려하여 식당에 가장 최적의 선택을 한 것일 수 있다. 또한 다른 수많은 산업들이 그렇듯 식당들도 시장비타임 토토에서 살아남기 위해서는 다양한 선택지를 고려해야 하며, 그러한 선택에는 셰프의 명성보다 식당의 손익을 먼저 계산할 수 있다. 이러한 결정은 수요와 공급에 따라 움직이는 시장비타임 토토에서 당연한 결과일 것이다.